2012-3-9

在电商寒冬中等待春天的花儿

对于未来,我始终持有一种乐观的态度。我经常说我是一个现实的理想主义者。所谓“现实”,就是要考虑现有环境和条件,考虑事情的可执行性,不能有太不切实际的空想;所谓“理想”,就是在寒冬中,依然要对未来有一个鉴定的信心,放眼长远,做有长期价值的事。一方面要考虑中短期的生存方式,另一方面也不能忘掉远期的理想和战略。

从12月许维主编跟我聊做这个网站的想法,到今天上线,只用了短短两个月的时间。非常高兴《天下网商》能够做这么一个平台,给大家交流沟通。自从上了微博以后,我已经很久没写博客。一方面很多想法都在微博里写过了,另一方面也担心自己对消费电商的知识不够,贸然写出来误人子弟。刚才和许维聊天,他给我派了个作业,也借这个机会,把自己研究消费电商一年来一些并不见得成熟的思路和想法总结一下,期望能够得到更多朋友的意见和指导。

 

电商与消费

从去年以来,整个电商行业都感受到了徐徐寒意。一方面,资本市场对于电商的投资越来越谨慎,仅有的几家上市公司也表现不佳;另一方面,无论是独立B2C,还是平台商家,竞争越来越激烈,资源价格越来越高,大家都做得很辛苦,在寒冬中觅食显得异常艰难。

对于未来,我始终持有一种乐观的态度。我经常说我是一个现实的理想主义者。所谓“现实”,就是要考虑现有环境和条件,考虑事情的可执行性,不能有太不切实际的空想;所谓“理想”,就是在寒冬中,依然要对未来有一个鉴定的信心,放眼长远,做有长期价值的事。一方面要考虑中短期的生存方式,另一方面也不能忘掉远期的理想和战略。

电商从本质上远不仅仅是互联网业务,更多要站在消费大背景下看。消费是一个非常迷人、处处充满生机的领域。我们去回顾美国、日本的零售与品牌发展史,它们在几十年的一个大区间里经历了数次变迁和革命,每次都产生出很多机会,和一批伟大的企业。从内部看,主要表现在上下游整合、分工与持续效率、速度提升;从外部看,消费者处在不断变化当中,唯有预测到社会生活方式正在发生与即将发生的变化,跟上消费者需求变化的脚步,服务好自己定义的主要消费群,才能做出有长久生命力的企业。

从投资与创业角度,消费是一个“慢”行业。因为牵涉链条长、资源广,精细化管理、运营和灵活调整能力都要兼顾,对创业者的知识面、管理执行力、变化敏感度和学习能力都提出了更高的要求。过于贪快求大的结果就是在发展中内部效率没跟上,等到想到要提升的时候,生存能力往往已经没有了。这是大部分之前的电商公司,特别是拿到融资的电商公司未来的主要死因。另外一个“死因”是不理解零售。零售的核心是要考虑用户的习惯和诉求。传统零售业发展了几千年,每一种形态都有其存在的合理性,从另外一个角度,大多数线上模式都能在线下找到参照物。如果粗暴的割裂零售逻辑,抛弃消费者立场,单纯站在供给方或者品类的角度思考模式,往往会走入误区。

 

问题在哪儿?

我们看到一个现象,从2009年开始,在服饰领域,传统线下企业逐渐显现出一定优势。之前很多“淘品牌”被逐出销量排行榜,取而代之的是线下已经有的品牌。出现这种现象的原因主要是线下品牌具有一定知名度,在营销驱动的背景下有更多的可比价性和流量转化率,我认为这种现象是暂时的。因为无论线上,还是线下,服饰类品牌都面临同样的问题。

我们去看欧美日等国家与地区的成熟市场,大多数有一定历史的服饰品牌,他们的定位、面目很清晰,消费者知道哪些品牌的风格更适合自己,会对这些品牌有好感、归属感甚至有爱。而反观国内绝大多数品牌,往往不具备这样的特征。

大多数国内服饰品牌的发展,实际上伴随的是渠道/流量红利。之前很多连锁服饰业态,他们主要依靠多开店,不断吸收地面流量来获得更大的知名度和销售额。在品牌建设上花的精力不够多也不到位,开了店,有一盘货,理论上就会有地面客流来逛、来买,所以他们不需要具有很明确的风格,今年觉得这种风格好卖就卖这种风格,明年觉得那种风格好卖就卖那种风格。当然我不是说这么做不可以,因为Zara就是这么做的。但是最后能做到Zara规模的快时尚企业,全世界范围内也没几家。现在这些服饰企业主要面对的挑战是品牌已经泛滥了,消费者记不住那么多的牌子,他们的“流量”不断在被更多的品牌稀释。所以我们看线下服饰企业,最近也普遍遇到一个危机,盈利能力开始迅速下降,因为“流量红利期”已经接近尾声了。原料、租金、人工都在涨,而消费者却对价格上涨不买账,传统渠道加盟模式反应不够快,控制不住库存,所以生意越做越难。

线上,特别是淘内,也面临类似的问题。2006-2009年对于大多数淘品牌也是一个流量红利期,那时候拿流量很便宜,很多资源也不要钱。现在不同了,传统品牌入淘,淘品牌本身也越来越多,大家都在争抢流量资源,好的资源不仅贵,而且还经常拿不到。所以说无论线上、线下遇到的问题实际上是类似的。

这时候能够生存下来的商家,核心在于是否能够控制住流量成本,解决问题的核心手段是让你的消费者更“爱”你。NOP的刘爽曾经对我说,一个品牌必须有一批“死忠”的用户群,维护住这批“死忠”对品牌至关重要。对此我高度认同。但如何能够形成“死忠”用户群,仍旧是大家需要不断艰难探索的问题。一方面,之前我们很多品牌是把“渠道”和“品牌”合在一起的,透过多开店,或者在淘宝多买流量,来树立自己的知名度。但下一步,很多功夫可能要下在渠道之外,在更广阔的范围内接触目标消费群,与消费群沟通。另一方面,如何做好渠道内的品牌建设,如何做好客服,也非常重要。国外新晋一批服饰零售品牌,非常重视和消费者沟通,比方说Mossy和UNIQLO。所以我非常欣赏《玩法变了》这本书,很犀利的指出了发展方向。

还有一个大的市场机会来自于传统服饰品牌的衰落。传统服饰品牌的创业者,现在大部分都已经在50岁上下,功成名就也非常有钱,他们缺乏改变的动力和风险承担能力;这些企业大部分是家族式的,让一批50岁大叔理解年轻消费群的诉求,在管理机制上放手让30岁左右的年轻人重新塑造自己的品牌形象,是非常大的挑战。最近我也有接触一些非常聪明、勤奋、受过良好教育和训练的富二代,他们一方面有一定的资源和经验,另一方面他们本身也是年轻人,能够对年轻人有更好的理解和感觉。我相信他们中间会出现一批新品牌的成功奠基者。

 

慢也有好处

我知道这条路会非常的难,经常有人质疑我,说我讲的东西太空,路子走不通。最近一年来透过对消费市场的调研,我发现这条路虽然不容易走,但是我已经在一些点上看到了一些成功的操作方式和苗头,虽然他们现在还很弱小,但预示了这种可能性。

在消费领域创业,会比较慢,慢也有好处,因为欧美日领先我们十几二十年,他们的模式不可能很快被复制,所以我们有充分的时间来研究、学习他们的发展路径,思考成功品牌、企业崛起的背景,外在内在因素,成功的逻辑与做法。并且映射在国内的文化、背景、环境下,看哪些成功的思维方式和做法可以被我们借鉴。

最近我喜欢的一个词是“小而美”,我觉得在消费,特别是服饰消费领域做企业,“小”不怕,首先要做到“美”,“美”的标准是消费者喜欢,团队文化好,内部执行力强。反映在数据上就是转化率高、重复购买率高、盈利能力强。在“小而美”的基础上,寻求“大而美”,是比较扎实的做法。

我坚信春天里,一定会开满鲜花。