2015-6-27

小米败局渐现,下坡路拐点来临能否再创神话?

历时一个月“618狂欢节”刚刚落下帷幕,国内各大手机品牌的销量排名也基本成定局。让人感到意外的是,618当日魅族销量排名首位,华为位居第二,而小米仅排名第三。而从6月1日至18日的统计数据中,小米无论从销量还是销售额上,也没有保住龙头第一的位置。
 
曾经惊艳了整个手机行业的小米算是遭遇了一场滑铁卢之战。究其原因,很大程度上是因为小米在发展的过程中,由于成长迅猛,很多潜在隐患被忽视了。而华为、联想、魅族、大神等众多手机厂商,对小米进行围剿后,小米模式中的一些问题开始爆发,得以显现出来。

 
小米的崛起之路靠的是营销,并且具有偶然性
 
周鸿祎曾经在奇酷发布会上如此评价他的老对手雷军:“小米手机的成功,要感谢雷军,因为雷军是国内顶尖的营销专家。”这句话对于小米的成功是一个非常精准的概括。小米在10年诞生之初,并无特别亮点,但就是靠着雷军的营销能力,主打“高配低价”的噱头,并且学习苹果的预购模式,形成具有小米特色的“期货”模式,成功吸引了大量关注。
 
而在小米发展初期,智能手机市场方兴未艾,山寨机泛滥,雷军带领小米利用颠覆性的营销手段,成功的做成了风口上的猪,一飞冲天。在顶峰时刻,小米的营销手段备受推崇,而之后小米黎万强的《参与感》更是成为一本年度热书,被无数业内营销专家奉为圭臬,将小米的口碑营销做到了极致。而小米神话的出现,使得无数公司想要复制小米模式获得成功,导致了小米模式泛滥。但目前为止,并没有第二个成功的案例。
 
而当小米的神话光环逐渐退去,露出本质的时候,大家才清醒的认识到,小米手机的崛起占据了天时地利人和,但是随着互联网发展的日趋成熟,整个互联网,天时已经不存在,仅仅想依靠地利与人和来复制小米模式,肯定不能成功。即使曾经创造出现象级营销案例“凡客体”的陈年,想要复制小米模式,让倒下的凡客重新崛起,也是回天乏力。
 
这种营销大于产品本身的发展方式,虽然会在成长初期对公司带来极大地益处,但是随着用户和品牌知名度的饱和,想要再次爆发性发展则往往因为产品支撑不起来,后继乏力,导致出现严重的瓶颈期甚至是衰退期。
 

小米公司的品牌形象成于便宜,败于便宜

 

小米之所以成功,除了占据了当时的天时地利人和之外,还有极为重要的一点,那便是价格便宜,对于一般用户来说,这属于非常准确的用户痛点。但是随着小米营销的泛滥,小米品牌却被牢牢的打上了“便宜货”这个标签。每次当小米推出一个产品后,只能以比同类产品便宜为噱头,而一旦同类产品中,出现比其性价比更高的产品,并且营销手法不弱于小米的情况下,将很可能会对小米的地位造成冲击。而相对于小米硬件配置这个噱头,对于一些有实力的手机厂商来说,完全没有技术壁垒。

众所周知,中高端手机拼实力,中低端手机拼价格,而国内千元内手机是小米发展的到今日成就的关键。很多手机厂商已经意识到了这一点。所以,当一些具有实力的手机品牌开始运用互联网营销,对小米发动价格战后,小米必然受到重创。像最近周鸿祎在成为大神手机掌门后,利用小米与乐视对掐,连续两次依靠热点事件营销,对小米发动价格战,当小米将红米2A降至499元后,周鸿祎在接手大神的第二天就把大神F1plus降到了399元。而小米旗下的红米Note降价至699元后,周鸿祎再度剑指小米千元机大本营,宣布大神F2也定价为699元,最为关键的是,在相同价格下,大神F2的配置却高于小米Note。再加上魅族,华为、联想等其他品牌的各路包抄,导致小米在618的美梦折戟沉沙。

小米目前面临的困局对于雷军来说,非常棘手。由于小米的“便宜货”这个标签,在众多大佬进入千元机发动价格战后,必然首当其冲。而小米想要进入高端机市场,则是困难重重。但如果不能突破高端机市场,小米低端机又被众多厂商的价格战包围,前景不容乐观。


小米过于依赖硬件,并非真正意义上的互联网公司
 
小米公司一直自称是一家互联网公司,可它仅仅是依靠互联网营销成功的将自己的手机卖了出去,更多的将重心倾向于硬件,而非互联网本身。所以,以硬件起家的小米,目前没有拿得出手的OTT服务。由此说明,对于小米来说,互联网只是它的一个主要销售渠道,并没有与之融合。而真正的互联网公司,应该是以互联网为平台,提供基于互联网本身的OTT服务的公司。不过小米也曾经尝试过,比如MIUI、米聊推出,但并不算成功,而且这两项所谓的OTT服务,以现有的模式来说,都是为了提升手机销量而服务的。所以,无论怎么看,小米更像一家IT硬件企业。当然了,以现在“互联网+”概念的火热,小米也可以称之为是一家玩互联网+的手机厂商。
 
由于智能手机的普及,手机已经成为移动互联网的主要入口,小米若想要获得更大的发展机会,相对于开发推出硬件产品这种传统的做法,更应该侧重于开拓互联网OTT的服务。这不仅仅是战略问题,对于小米来说也算是一种自救,因为中国智能手机市场爆炸性成长之后,中国的网民已经有逾8成使用智能手机。整个智能机市场已经接近饱和,小米的产品线将面临一次重大的洗牌。而其所谓的建设自有生态链,仅仅是一些硬件产品的堆积,想要真的形成一个完整生态,必须要有一个强势而核心的OTT进行连接。可惜,目前MIUI和米聊都无法做到。
 
总之,以瞬息万变的手机市场来说,小米正在面临的问题不仅仅是诸多厂商的围堵,自身也面临着严峻的发展瓶颈。当小米模式的神话光环日渐退去,出现呈下坡路的拐点后,小米面临的压力,能否成为其爆发的新动力,还有待观察。