2015-9-30

详解生鲜大数据:要精确描述一个人爱吃什么

在9月8日的新网商峰会上,天猫生活快消总经理黄爱珠(花名“文珠”)说,要通过大数据还原消费者的生活方式,从而为消费者定制真正有需求的商品。随着电商在中国乃至全球的飞速发展,不断出现新的发展趋势,网络零售品占中国消费品总额已经超过10%。

然而,以食品、生鲜为主的农产品零售电商渗透率约3%,食品生鲜的电商还是蓝海市场,前景非常广阔。美国调研机构沙利文在《中国生鲜电商市场研究》报告中指出:受国内生鲜消费拉动、国家涉农电商政策指引和资本的强力推动,国内生鲜电商市场将会继续保持高增长势头,预计在未来五年内突破1000亿元。

面对庞大的消费市场以及海量交易数据,阿里巴巴集团运用大数据分析了解生活快消行业需求,从数据角度全时空、全网地了解和还原人与生活。阿里巴巴消费数据显示,网购生鲜时,超过60%的用户最关注的是保鲜和安全检疫的问题,对货源产地和是否临近保质期的关注率达40%以上。以下是黄爱珠演讲实录:

食品在整个CPI里占了接近三分之一的比重,可见行业规模之大。从电商的实际发展情况来看,食品生鲜是过去几年发展得比较艰难的一个行业。今天移动端购物在整个电子商务的占比已经超过50%,而最近食品在无线端成长也越来越快,占比越来越高,这说明很多人会随时随地买食品。

目前所有产品的网络渗透率已经超过10%,农产品在整个互联网的渗透率尚不足3%。尽管生鲜电商渗透率比较低,但是成长速度非常快,从2013年开始一直翻倍地增长,预估今年整个行业依然是翻倍增长。

用数据还原生活

讲到生鲜电商或者食品,其实消费者关注的东西不外乎商品是否安全、保质期怎么样、货源从哪里来、渠道是否正规、货品是否有问题、配送是否有保障。从大数据的角度来说,就是怎样让这些东西真正地和我们的销售或者商品本身结合起来。

大家以前觉得阿里只是一个电商平台,但阿里其实是一个大数据的公司。这种大数据不仅仅是淘系的数据,而是包括了全网的数据,围绕消费者的生活方式,阿里收购、投资或并购了很多公司。同时还有很多第三方不断加入,不断完善数据,让这个数据变得更完美。

在这个过程中,用数据可以知道客户在哪里,在干什么,有什么需要,哪里的东西怎么样……大数据可以做到全时、全网和全屏。

“全时”指时光可逆流。东西一旦卖出去能够往回追溯,买这个东西的消费者曾经买过什么、去过哪里,通过数据可以全面概括地把消费者肖像描绘出来。“全网”是说以前看的只是淘内数据,现在还有淘外的数据,共同把数据还原成一个真人,然后把真人和生活相关起来。另外还有全屏,一个人在手机上看到某个信息,回到电脑上还要看同样的数据,我们可能会推送跟这个有关的产品。

传统的数据就是年龄、学历、性别,最多可能加上一个消费指数。现在因为数据非常精准,我们可以知道他的生活习惯,他经常做的事情、家庭消费状况等等。把消费者立体化之后就会非常清楚,喜欢生鲜的人、喜欢吃进口水果的人大概是怎么样的,把这个描绘出来,可以非常精准地去做推荐。

有些消费者七八月吃葡萄,过了七八月不吃葡萄,这样的消费者对季节和产品有偏好,我们就会分析为什么会有这种偏好。另外我们会根据购买时间了解消费者的生活习惯,同时分析他在这个过程中买过什么产品。

我们还会把消费者购物的阶段分出来,更精准地进行推荐。比如可以根据一个孕妈在孕前、孕中以及孕后不同阶段做一些精准的推荐,怎么判别孕前、孕中、孕后,需要非常多的元素才能拼出来,阿里巴巴有8万多个因子把一个妈妈的肖像聚合起来,喜欢什么、习惯怎么样,推荐的时候不会盲目,而是变得更精准。 


为消费者定制商品

在大数据之下,整个生鲜已经开始与商家、源头做一些合作,因为大数据能够把人和生活还原,我们就敢于去为这样的消费者、为这样的群体去定制,把他们真正需要的商品介绍给他们。

因为我们知道这样的消费者在哪里,这个地方的需求量大概有多少,所以就会采用相匹配的物流和配送,让整个体系、整个路径变得更短。

大数据的应用就是要解决消费者的安全、标准、商品从哪来的问题。之前我们和20多个国家签署战略合作,直接把商品从源头进到国内,解决整个商品的溯源问题。

大数据仅仅解决溯源问题还不行,还需要贯穿包装、生产以及整个全链路,让消费者非常清楚这些商品在哪里生产、生产链路是否安全、包装哪里做的,全面提升消费者的体验。

在这个过程中,数据开始向上延伸,把整个供应链全部打通,把产品全部赋码生产线,生产线每分钟3600次赋码的神奇速度大大提升了生产供应链监控和追溯的能力。向下延伸直接把CRM打通,在互联网时代,你服务的客户相当于你的粉丝。打通粉丝CRM,意味着你不仅知道你的粉丝有500万人,还知道这500万人怎么样,还有哪些人跟他们是相似的。还要把线下的客户全部打通,你的线下和线上一旦打通,整个体系的客户管理就会变得更简单。

有了溯源还必须知道通过什么方式选商品。中国现在对进口东西非常有需求,但是不可能拍脑门说进多少。例如我们做车厘子,在2012年卖过几波,卖第一波车厘子出去之后,马上就知道这些消费者是怎么样,于是马上卖第二波,很快就售完了。

大数据运用最重要的是帮助所有商品有针对性做到去伪存真。除了购买商品,消费者还要知道商品是真是假。今天整个平台必须往前走,通过大数据的应用,真正把更安全、更健康、更快捷和更标准的商品带给消费者,通过互联网手段实现货源的新鲜安全。

不管怎样,如果通过大数据把标准建立了,把源头定好了,把所有溯源体系和标码对接的体系全部做好,最后跟商家一起合作,物流速度根本不是问题,支付诚信有支付宝,全球的美味就在这一瞬间。