2015-10-16

2015,褚橙三变

褚橙是我们这个时代的一个现象,一个横跨农业、互联网、媒体和企业界的现象。自从2012年本来生活网引爆这个互联网橙之后,褚时健、褚橙、十年种橙、耄耋之年创业、坎坷的人生经历等,一次又一次的成为夸业界的焦点。如今,已是褚橙触网的第四个年头,褚橙正在经历着一个静悄悄的变化,从现象再次回归到企业,而这次回归后的企业,也不同于触网前的那个褚橙庄园。

 

 

一:互联网橙-互联网企业

在今年初,《海底捞你学不会》的作者黄铁鹰老师出了一本新书《褚橙你也学不会》。作者坦言,“褚橙对我震动最大,互联网无法将二流变一流”。褚橙的成功更多是因为褚时健老人的企业家精神,互联网只是在恰当时候的一个强力催化剂。

在褚橙触网之后的很长一段时间里,褚时健本人也不看好电商,“还是要以传统市场为主,电商有限。”然而今年10月,褚时健携手天猫开了一家褚氏新选水果旗舰店,还加入阿里满天星计划,给每个褚橙身上贴上一张独一无二的身份二维码,用于橙子的追根溯源。褚老本人也开始在媒体面前谈起了“互联网+”。


我们再来回顾一下褚橙触网之后几年的主要变化:

  2012年【独家电商代理模式】,本来生活策划褚橙进京,褚橙一炮而红;

  2013年【独家电商代理模式】,本来生活继续网络独家销售,通过80后致敬80后活动扩大褚橙在年轻群体的影响面;

  2014年【全网分销模式】,褚橙在线销售全网铺开,天天果园成为最大的经销商,同时自己开办B2C网站“传承鲜品”;

  2015年【电商直营+全网分销模式】,携手天猫,开设旗舰店(两家旗舰店,一家专营店,还有一个淘宝C店),同时授权其他电商在线分销。

在褚氏家族的电商直营体系里面,除了刚刚在天猫喵生鲜主推的“褚氏新选水果旗舰店”外,还有另外两家天猫店铺“褚橙水果旗舰店”“ 实建水果专营店”,和一家淘宝C店“实果纪”,旗舰店销售云冠品牌下的水果褚橙和新推出的褚柚,水果专营店和淘宝C店则销售褚橙和云南地区特色水果。

互联网对于褚橙的影响已经从触网,到电商代理,再到电商自营,在农产品的流通段,褚橙已经完全电商化。 
通常情况下先发生变化的是流通和消费端,因为电商发展速度最快,对流通领域的影响最大,其次是消费端;然后在慢慢影响到生产周期较长的生产领域;最后带动相关服务领域。而褚橙的互联网化步骤也大致如此,上面已经看到了在流通领域的电商化。另外一方面我们不大容易察觉的是在消费端,这方面有两点,一是通过电商直营跟消费者互动,通过满天星系统打假并收集新品反馈意见;另一方面是橙子品牌从生产性质品牌“云冠”到消费性质品牌“褚橙”的转变,如新推出的青皮红柚命名“褚柚”。

互联网已经渗透了褚橙的流通端和消费端,或许不就的将来会看到在生产端和服务端的变化。

 

二:儿子的回归和企业的传承

褚橙的成功很大一部分归功于褚时健老人的企业家精神,那么褚老退休了,褚橙还能延续成功吗?或者这个成功守得住吗?褚时健儿子褚一斌的回归并操持褚氏企业的多项业务,逐步在媒体露面,这些已经在渐渐的回答上面的问题。

褚一斌,褚时健之子。30年前,20岁出头的他因不满父亲对其人生进行设定,离家出走。褚一斌先是到日本自费留学(其实是打工),后来到广东香港打拼,从事股票和投资,还成立了自己的投资公司,不靠自己的父辈,在异乡逐渐站住了脚。2013年父亲的一声召唤,褚一斌推掉自己的全部事业,回到父亲身边,协助父亲经营果园。
 

一个企业的传承,首先是文化的传承,在褚橙就是褚老企业家精神的传承;其次是管理的传承,也就是公司架构和管理制度。

褚一斌在很多方面跟父亲很像:有个性(离家出走,不靠父辈自己打拼);吃苦耐劳,在日本打工时生活条件极差:穿着随性,在投行界很难见到穿大裤衩和拖鞋进出的人。性格上的相似并不一定能包装企业家精神的传承,褚时健是影响企业家的企业家,褚一斌目前为止展露的是一个朴素企业家的形象,精神上未必能企及父辈,但是至少可以守住家业。

褚一斌操持的一家新成立的褚氏企业“云南恒冠泰达农业发展有限公司”,正装备开发马龙县一个新的农业基地。新基地的运作模式仍将延续褚时健“基地+农户”的模式。“基地+农户”或者“企业+农户”是目前国内大型农业基地常见的运作模式,有利有弊,其中最重要的一点是如何维护主要的生产者暨农户的利益,防止农户利益被企业盘剥。褚时健在褚橙基地合理分配利益,把自己定位成农民致富的价值链管理者,而不是排斥农民利益的价值链占有者(引用王强《褚橙定价权》一文观点)。新基地能否做到这一点,将是成功的关键,也是继承的核心。

 

三:品牌拓展

跟褚橙一起在褚氏新选水果旗舰店预售的还有一块新品“褚柚”,这是云冠品牌下第一次推出橙子之外的水果。之前褚氏企业下的B2C网站“传承鲜品”(现更名为实果记)曾经销售过云南水果,比如火龙果、柠檬等,但是这些都是作为渠道商的角色,没有打自己的品牌。而这次推出的褚柚是云冠旗下的产品,并冠上了“褚”氏烙印。

 
这次推出的褚柚虽然也冠名以“褚”,但生产端并不像褚橙那样是褚老“种”出来的,而是公司团队精细采购来的。褚柚的品种是红心青柚,一种东南亚地区的特色水果,褚氏团队选中的这款越南产红心青柚也是在走遍东南亚才决定开发的新产品。今年的第一次销售是以选品内测的名义进行,在收集到第一批消费者的反馈后,会在种植技术和果品标准化上进行提升。从这点可以看出,褚柚并不想作简单的贴牌生意,扮演高规格采购商的角色。

推新品褚柚的方向是对的,但是在首次推出褚柚的两个细节方面笔者认为欠妥。

第一是定价,褚柚的售价是L型的149元两个,XL型的178元两个,相当于28-30元一斤(如果去掉50元优惠券,也在20元一斤),而市面上越南进口红心青柚的价格在14-15元一斤,而大众消费的琯溪红心柚价格在5-6元一斤。褚橙的定价高(比进口新奇士高,是赣南脐橙的4陪左右),是因为褚橙是10年的积累;而褚柚采用同样的定价高度(而且还要再高一点),这种做法有些欠妥。虽然第一批内测5000箱已经售罄,但是这在很大程度上是是消费“褚橙”的光环。

第二是品控,第一批褚橙是采购来的,即使在严格的选品也很难保证品质达到褚橙的高度,毕竟褚橙是从土地到种植生产都是掌控在自己手中。在不能严格控制品质的前提下,高价内测(虽不高调),加上生鲜电商一贯的夸张宝贝描述,很容易造成消费者的心里落差。目前第一批内测的客户已经开始在淘宝反馈和打分,有一定比例的不满客户,除了水分不足、不够红、不够甜之外,最多的不满是性价比差。两款柚子的评分是4.7,这对于生鲜产品来说还算合格,但是要注意,这是在褚橙光环保护下的评分。

2015年,褚橙第四季,励志橙的影响仍在,但是褚橙及褚氏企业并不想仅仅靠此光环来拓展市场,而是在企业的运营、管理和品牌化方面发生着悄然的改变。在触网之前,褚橙是工业时代最后的辉煌;触网之后,褚橙一炮而红,靠褚橙光环所向披靡,成时代现象;如今回归之后,能否走出一个现代型农企,化百年经历为百年品牌,让我们拭目以待。