2016-6-1

精酿啤酒线上遇冷,创业者们的理想国有多远?

如何用一句话概括精酿啤酒?这个概念如今还在引发争议。在大多数人眼里,精酿啤酒可能意味着小众、低产量、手工、花样繁多的瓶身、酒标及口味,区别于那些烂大街的工业啤酒,如百威、雪花等。

市场已经悄然兴起。现在,你可能已经听过酿酒狗、福佳白、1664、罗格坏家伙,也可能听过熊猫精酿、莱宝鲜啤、高大师的婴儿肥……精酿啤酒是一种“奇怪的标品”。精酿爱好者普遍不会只盯着一款酒喝:因为它有34个大类,78个小类,10万种以上的酒款。

消费升级不会只有一种形态:当自酿爱好者还在鼓捣设备的时候,精酿啤酒吧已经花开遍地,青岛、千岛湖等传统啤酒厂试水转型,而渠道商们正坐等渔利,当红的熊猫精酿早已拿了2000万融资,百威收购的鹅岛则刚刚登陆中国。当然,其中也不乏一些互联网创业者的身影。

从来自不同城市的酒花儿、啤酒共和、Imbeer等几支关于精酿啤酒的互联网创业团队的文化和商业探索中,或许可以看到人们对这个行业的憧憬和不安。

上海:酒花儿崭露头角

“这个行业很难通过语言和文字传递信息,没喝过的人根本不知道香味和口味是什么样子的。”为了让大家都能够用嘴和鼻子亲身体会到精酿啤酒的鲜美,沈恺的“酒花儿公社”每周都要送出200-400瓶不等的精酿,以奖励发表了优质自主评价和推荐的用户。

在沈恺看来,精酿啤酒不会为了降低成本而用大米、淀粉替代麦子,为了防腐去添加化学成分。而真正的精酿啤酒,只能有水、麦芽、酵母、啤酒花这些 “纯天然” 成分。

“免费送酒”活动引起了啤酒爱好者们的热烈响应,让大家记住了这个微信公众号。它在今年1月10号上线,目标成为精酿爱好者的在线社区。同一个月里,创始人沈恺为酒花儿团队天使轮融资。但大部分创始资金,都来自于他自己。

三个月后,团队扩充到二十余人。同时,他们着力打造的“酒花儿”app也诞生了。与公众号的定位不同,应用端不仅提供关于精酿的时鲜资讯和社交平台,主要还集成了啤酒资料库和点评功能,有媒体称之为精酿界的“大众点评”。此前在美国已有 BeerAdvocate、Ratebeer和untapped等先例,而国内尚无一款类似的应用。

这个团队里有三分之一是酿酒人员:有“弃医从酒”的2014中国佳酿大赛冠军 ,也有比利时鲁汶大学学酿造学硕士,还有中国唯一的BACP(美国酿酒师协会的裁判)。当然,运营团队和技术牛人也不可或缺。在打磨几个月之后,这支队伍终于正式上阵了。

而作为谷歌中国最早的员工之一和Google AdSense的负责人,酒花儿的创始人沈恺在准备从工作11年的老东家抽身,全身心投入新的事业中来。

沈恺与酒的结缘由来已久。他祖籍绍兴,家里设有黄酒厂。五年前因为工作压力大,他开始学品红酒,并且考取了国际三级品酒师。这几年精酿啤酒逐渐走俏,让他萌生兴致研究。最终,沈恺成了“业内人士”。 
在沈恺的带领下,每到下午三点,酒花儿所有员工都必须开始喝酒。“我们有个可能是中国最大的精酿啤酒库”,他为办公室里的9个冰箱感到非常自豪,因为存放着许多稀有的精酿啤酒。他们甚至还有个自己的酿酒实验室。

“自己不酿是不懂的。在我们公司,能酿酒的人员都要去酿酒”,这是沈恺的要求。对他来说,生产很多种酒来互相比较,研究出酵母、酒花儿和水之间的关系问题,“对我们的业务来说是很重要的,因为我们不是纯粹的互联网企业。”

和许多受谷歌影响的初企一样,酒花儿并不急于找到明确的变现路径。有同行猜测,酒花儿很可能会成为一个导流的中间电商。沈恺则表示:“我们有商业目标,但当务之急是把产品做完善。”
他并不排除未来做电商卖酒的可能,甚至十分看好:线上的大市场环境还没有形成,小有酒款很难从酒吧、饭店、夜总会、俱乐部、进口超市买到,网络恰恰能弥补这一点,特别对于活动定制、艺术家合作、众筹、预售的酒款极其合适。另外,通过电商重组分销渠道,或许也能在一定程度上降低精酿啤酒的销售成本和价格。

北京:imbeer迷茫中

与此同时,另一个知名的精酿文化媒体imbeer,则正在犹豫是否要关闭电商业务。

五年前,前网易记者周京生基于自己的一个啤酒博客,建立了名为imbeer,中文名“爱啤酒”的网站。作为国内诞生较早的关于精酿啤酒的互联网团队,imbeer一直将自己定义为提供精酿啤酒垂直资讯的媒体。

imbeer早先就做过啤酒库点评功能。“我们特别早的时候做过啤酒库的app,但是团队觉得意义不大,用户只有在喝的时候去查。” imbeer主编赵晨说。如今只有其网站还保留着该功能。

现在,他们也在为电商板块的去留而烦恼。在imbeer的微信公众号上,集成了团队在有赞商城开的微店,出售精酿啤酒套装、相关书籍以及线下酿酒课程等,而其中许多SKU,状态都成了售罄。

“之前是为了留一个出口给(想买酒的)客人。其实商城正在转型中,未来有没有都还不确定。”赵晨表示,“我们在尽量淡化商城,主要一边做媒体宣传,一边卖酒,挺难服众的。”

A轮融资还在敲定的过程中。帮代理商和酒吧牵线搭桥,是imbeer现在主要的经济来路。在得到不少商家的需求反馈后,imbeer开始扮演中间人的角色:例如,某酒吧需要进200种啤酒,可能要和十几家供应商联系,imbeer利用媒体资源承接了这个联系环节,同时也帮助供应商找到有进货需求的酒吧等。

imbeer的十人团队服务着近十万的微信关注者,这对于一个在饮食方面细分再细分的自媒体来说是一个相当大的数目。“不管怎么说,我们想站在更高的角度来做这个事,和更多的资源进行合作。”赵晨说。

杭州:啤酒共和或回归线下

看到传统分销模式不足之处的不仅仅有imbeer。“上游(渠道商)的困境是不知道消费者是谁,不知道谁在喝他的酒,”啤酒共和的创始人叶丹表示,和上游分享来自酒吧和消费者的数据,也是他未来想做的事。

从1998年到2014年,叶丹在杭州连续开过三个酒吧。去年春节后,他卖掉了自己的最后一个酒吧,和队友们搬进了浙大西溪校区里的一个小院里开始创业。这里是他曾经当广告人时的工作室。这个院子里,现在堆满了各种啤酒瓶。

眼下,啤酒共和主要通过自有网站和线下门店直接售酒给C端消费者,并且给政府、企业、开发商等提供定制的啤酒活动。叶丹说,他的终极理想是让这个项目成为一个精酿啤酒文化和生态的建设者,不过目前完善中的项目BP(商业计划书)还没有达到他想象的那样透彻。

虽然用心良苦,但在去年一年里,啤酒共和网站销量的增长并不那么令人满意。负责运营的合伙人陆柯群介绍说,他们已经储备了300左右的SKU。而网站在没有做推广的情况下,注册用户为1500左右,转化率为56%,而平均客单价为280。尽管转化率和客单价都较高,客户体量仍然非常小。
为何一开始不做更容易引流的淘宝店、天猫店,而选择自建网站?陆柯群表示,因为电商平台有其“局限性”,淘宝的属性并不能满足他们建设“精酿文化社区”的目的。但持续低迷的销量也让他们有一些回心转意,“我们现在反过来也在考虑要不要回去做淘宝。”

要转到淘宝或者天猫,则意味着将面临激烈的价格竞争。叶丹承认啤酒共和在价格上并没有竞争优势。在淘宝和天猫上存在不少SKU更丰富且价格也更低的渠道商,他只能保证所有的酒都是从正规的渠道商买进的。“有许多上游是做水货出身的,绕过代理商和进口商,批一个货柜拉进来,价格就很低,但这样就会把市场玩坏了。”

作为一名曾经的资深酒吧老板,叶丹带领的团队强项还是在于线下。除了承办啤酒节,为业主和企业客户提供啤酒品鉴、啤酒party等增值服务,啤酒共和还在高校超市和酒吧里设置冷柜,在商场里开设瓶子店(瓶装酒商店)。这些都能给团队带来稳定的现金流。

叶丹透露说,接下来他们还会在阿里园区开设新的瓶子店,并且通过众筹平台发起建立一家生啤吧。他还有诸多合作计划:“我们会一直保持小而美的状态,嫁接所有可嫁接的资源。我们今年还会承办6到7场啤酒节。”

事实上,不久之前他们刚办过一场精酿啤酒节,并且炒出了不错的网络热度。只是由于天气原因,露天现场很可惜没有达到预期的效果。此时,酒花儿自己主办的Yes!Brew精酿啤酒节也在前几日圆满落幕。imbeer则忙着张罗“大师杯”家酿大赛。

消费升级的需求让精酿啤酒的市场前景显得尤为乐观。叶丹相信风口迟早会到来,“啤酒是最公民化的。现在世界各地的自酿爱好者都可以买到新西兰的、美国的酒花,比利时的麦芽,可以用自己的方法酿造,给精酿啤酒造就了无限可能性。”

鉴于精酿啤酒在美国占有20%的市场份额,已成为相当普及的文化,像BeerAdvocate这样的精酿社区网站也有数千万的活跃用户,加上今年国内出现的数十家小啤酒厂和精酿品牌——行业的风潮涌动,让沈恺同样相信这是个上百亿的市场。

“在国内去年1800个亿的啤酒销售额中,精酿啤酒只占1.5%,如果能提升到10%,精酿的销售额就会到200亿,能造出很多上市公司。” 沈恺表示,“如今传统啤酒商的销量正在下滑,而进口精酿啤酒价格每年都会下降15%到20%。如果更多品牌能够国产化,就可以把价格控制在10块钱以内。”

这些创业者一致相信现在是时机:没有什么行业壁垒,没有巨头,很长尾,其中许多环节也都还少有人做。而大型的生产商和进口商们,甚至投资者,都还在观望。

线上以传播力度配合线下来教育用户,或许是一个非常适用的办法,但做电商是否到时候了?熊猫精酿的创始人潘丁昊说,精酿啤酒真正的消费场景还是在线下。对于熊猫精酿这样的品牌厂商来说,电商出口只是在经销商不够多,消费渠道不够饱满的情况下才适用。电商本身时效低、物流成本较高,并不能成为主流的销售通道。

显然,酒花儿、imbeer和啤酒共和国不可能也无法只凭借线上就能培养客户群体。完整的消费场景还需要一定的时间去搭建。如何通过其他途径找到盈亏平衡点,存活到市场认可、资本青睐为止,对于这些转身创业的精酿爱好者来说,是眼前的最大挑战。

起码,他们相信自己的品味不会错。“消费者也不傻的,知道哪个最好喝”,沈恺说。对这些团队而言,对自身需求的满足可能比商业动机更为重要。毕竟,让更多的人喝上精酿,喜欢上它,是他们的一致目标。