2016-9-6

Wish的目标——移动电商时代的沃尔玛

俄罗斯有一家投资公司叫Digital Sky Technologies(DST),其成员70%是高盛系前银行家,他们只投Market Leader,或者有潜力成为Market Leader的公司。DST通常在标的公司上市前1-2年投入,持续持股不轻易退出,投资后不过多干预公司的决策运营和管理。进行投资时,他们动作快、开价高、眼光准、速战速决。

据说全球范围内能让DST看上的公司不超过30家,他们投资的公司能引领5年、10年甚至15年的潮流。目前DST已投的企业包括Facebook, Zynga,Groupon, ICQ、阿里巴巴、京东等,每一家都是行业引领者。

2015年6月,DST投资了一家叫Wish的电商公司,Wish当时被估值30亿美元。一只独角兽的成长平均需要 6年,但Wish从创业发展到估值30亿美元,只用了3年。

Wish是一家2C电商,商业模式对网购渗透率已经很高的中国用户来说并不陌生,类似淘宝集市——各路供应商(或卖家)在Wish平台上陈列产品,卖给终端消费者,Wish从每笔交易中收取占交易额15%比例的平台抽成。

初期试错后只卖非品牌商品

Wish及其系列产品所属公司叫ContextLogic Inc.公司名字的字面意思是“语境(上下文)逻辑”,这也是公司创业的初衷。

ContextLogic创立于2010年,初期专注于开发推荐技术,利用深度学习将信息推送给最有可能希望看到该内容的用户。两位创始人Peter Szulczewski和张晟都毕业于加拿大滑铁卢大学。Szulczewski是波兰人,2005-2009年在Google做软件工程师,同一时期张晟在Yahoo!做Search& Advertising Science的Tech Lead。

当基于深度学习的广告推送服务遭遇变现瓶颈后,在北美生活多年的Szulczewski和张晟发现了Wish-list心愿单的商业潜力。

Wish-list心愿单是北美社会非常重要的一个社交产品;很多人会为生日、圣诞节、婚礼等创建心愿单,罗列自己希望得到的礼物,然后将心愿单分发给家人、亲友、伙伴。这样送礼的人可以按需采购,花钱送礼到点上。

ContextLogic继续尝试开发其它产品和服务,做了一款名叫Wish的心愿单app,Wish的名字就取自Wish-list。Wish的app后台或用户从其它购物网站上截取产品图片,上传到Wish, Wish再将推送给可能需要这些产品的用户。

在开发Wish 时,他们采用了匹配用户喜好和需求的个性化算法,向受众推送通知。因为他们相信手机购物才是电商的未来,这种通知推送比通过邮件推广能更有效地黏住客户。

Wish早期遇到过用户喜欢但不买账的窘境——两位曾任职于PC端时代主流IT公司Yahoo! 和Google的创始人惯性地模仿通过网页广告导流用户,再从交易中分成的现金流模式在移动端电商遭遇“滑铁卢”,营收数据惨不忍睹。

幸运的是,这款App的高度受欢迎为后台积累了足够的用户喜好数据,ContextLogic发现用户中最受欢迎的不是品牌产品,而是性价比好的非品牌商产品。

于是Wish直接从中国供应商进货,把没有品牌溢价的产品放到网上,通过电商平台向全世界销售。在大众消费时代,以提供高性价比商品著称的美国沃尔玛超市、德国阿尔迪超市、瑞典宜家的创始人都在不同时间问鼎过代表性地域范围的首富,这些企业所提供的高性价比产品对大众消费者有不可拒绝的吸引力。

基于用户数据对产品属性的定位,Wish招揽了很多非品牌商家。招商辞很有鼓动性“在我们的Wish-list app上,用户把你们的产品列入心愿单的数量已经好几千条,要不你们到Wish平台上把产品直接卖给客户吧?”

Wish用户对产品需求的数量大,早期的ContextLogic团队甚至不用踏足供应商所在地,远程就签下供货合约。在全球化背景下,他们找到中国的生产商并不是什么难事——哪些抓取产品图片的源网站或者商品标签,就赫然列着供应商的名字甚至联系方式。

就这样,2013年Wish开始有产品上线销售,成为美国人的跨境进口电商。

最会利用社交媒体的跨境电商

ContextLogic陆续发布了针对细分目标客户的电商app,包括Geek电子产品发烧友、Wish Local同城交易、Mama 母婴育儿、 Home 家装、Cute 美妆。每个应用都配置了30种语言版本。类似功能的电商平台app语言版本,亚马逊8种、eBay9种,LightInTheBox 20种、淘宝和京东仅有中英文两种语言版本。

ContextLogic的系列app定位在2C电商交易优化撮合第三方平台,上游链接供应商,下游面对终端消费者。由于ContextLogic app上大部分商品的生产、经销商、发货方都在中国,2014年Wish在上海设立的办公室负责管理中国供应商资源。不过,上海办公室是为了招商和供货管理方便,Wish的价值产生在C端消费者,在还看不到盈利数据的阶段,用户数量和交易额是判断未来发展的关键。

Wish延续了美国零售行业的退换货策略,尽可能让消费者满意。从Wish购买的所有物品都可以在收货30天内退货,只是现金支付的退货款会以礼品卡的形式退给顾客,同时顾客需要自己承担退货运费及不能退回的税。

便宜是Wish最吸引顾客的地方。不富裕的人占社会人群结构的绝对多数,Wish进入的是一个海量、刚需、有重复购买行为的市场。虽然从新闻报道、第三方用户评论平台上很容易找到消费者对从Wish购买的产品在质量和收货时间上的不满,甚至有顾客声称再也不会从Wish购买任何产品。但对Wish来说,顾客量和交易额是否按照期望数值区间可控、可持续增长,并且这两个指标增长的正相关度符合电子商务的商业业逻辑才是核心。

对消费者来说,如果未来Wish成为一个高市场渗透率的平台,并且在发展中改进和提高了产品的性价比和相关(包括配送)服务,消费者曾经的一时之气也就不值一提。在淘宝、京东、一号店发展早期,多少中国消费者曾经怒不可遏要和这些平台割席绝交再无往来,如今都是过眼云烟。

Wish早期的用户获取和业务推广延伸了其创始人对于数字媒体广告的深度认知,充分利用了的社交媒体广告红利。2015年Recode报道引用SensorTower的数据:Wish一度是Facebook 和 Instagram 上节假期广告的头号广告商。Wish还有一套算法能自动优化其在社交媒体上的广告配置、并且Wish会尝试Facebook发布的所有新的广告产品。

作为主要供货商所在地,早期国内也有如兰亭集势、敦煌网等外贸电商,甚至更早的中国外贸电商鼻祖alibaba.com。因为资源导向,国内的外贸电商把优势定位在嫁接中国制造。而Wish是基于用户数据积累的线索找到了消费特征,面向全球消费。

投资了Wish的纪源资本童世豪认为,Wish圈住的这是“沃尔玛的典型用户群,但是更年轻”,属于移动电商时代,更具有想象空间。虽然Wish公开的数据很少,但app的排名和用户评分、增长的用户量和交易而、几轮融资和估值也可以用作对其未来业务发展想象空间的佐证。