2017-3-20

天猫消费升级,美妆品牌女王节表现怎样?

天猫3·8女王节过去一周多,其影响力依旧在发酵,朋友圈里依然不断有“女王”们晒出收到的礼物照片,而商家们则忙着对这个上半年天猫最重要的营销节点,进行复盘和总结。

数据显示,天猫女王节当天下午两点,成交已超去年全天,期间天猫全行业客单价大幅提升,一些行业的客单增幅甚至超过3位数。

其中,作为女性消费人群主导的美妆行业表现突出。女王节期间,超过30家国际大牌的官方微博话题为女王节发声,新品占比率高达40%。

整体来看,从3月6日到3月8日三天内,美妆成交同比增长86%;个护成交同比增长78%。而会场表现最佳的依次为:自然堂、美宝莲、雅诗兰黛、御泥坊、膜法世家、兰蔻、百雀羚、SK-II。
美妆行业率先在天猫上完成了行业大牌的集结。此前2月28日举办的第三届金妆奖颁奖典礼上,包括MAC、科颜氏、Fresh、Hera、ELIXIR等又一批美妆商家先后与天猫举行签约入驻仪式。
那么究竟美妆商家们是如何打好上半年这场最重要的营销战役呢?如何通过女王节抓住目标消费者,提高品牌心智?今天就来盘点一下。
3天卖5万支“橡皮擦”
迎合中高端消费者的服务升级,是今年女王节玩法的重点。
活动期间,包括娇韵诗、fresh、美宝莲、兰蔻等国际品牌选择在天猫首发产品。其中,美宝莲的新品橡皮擦开卖3天突破5万支,创造了旗舰店新品销售新高。
“尽管品牌在女王节并没有做大折扣,店铺销量同比去年同期增长了3倍。”欧莱雅集团大众化妆品部全国电子商务经理屈黎娜告诉《电商在线》说。而之所以选择橡皮擦这个新品,是因为其在海淘市场上已被广泛认知,“引进这一产品,相当于收割了它在淘系平台上原有的海淘销量,而且管控了产品的质量和服务,对于品牌和消费者来说都是件好事情。”

此外,许多国内美妆品牌也选择将天猫作为新品首发阵营。御泥坊的新品黑膜天猫限量升级版首发,开卖前3分钟,1.5万套售罄,据了解,店铺曾经多次紧急补货,累计销量达到5.5万套,库存告急。Olay玉兰油则巧用明星效应,推出李易峰刻字版面膜水,限量900件4分钟售罄。
“从去年的情况看,新品在成交上贡献很大,新品成交贡献率远高于占比。” 天猫事业部女王节项目负责人梦心表示,消费升级、人群升级的背景下,平台上消费者对新品有原发性的旺盛需求,而非教育出来。
“天猫作为中国最大的b2c购物平台,拥有上亿的消费者,能够让消费者更能够在最短时间内了解产品、购买产品,所以品牌会选择在天猫上做新品首发。”屈黎娜表示,美宝莲则把天猫当作除官网以外的品牌运营新阵地,在这个平台上做媒体投放、内容运营,同时收获消费者的数据。
线上体验,线下试妆
除了首发新品,许多品牌在女王节尝试了线上线下联动新玩法。
阿里巴巴集团CEO逍遥子曾说:“未来线上线下的打通应该是人货场三位一体的融合。”而在女王节中,不少美妆商家尝试实现消费场景和购物体验的打通。
对于欧莱雅集团来说,通过培养消费者从线上到线下再到线上的购物习惯,从而实现两大场景:线上购买线下体验和线下试妆线上下单,是今年女王节中的一次重要尝试。
屈黎娜说,欧莱雅首次尝试连接线下专柜与天猫旗舰店两大场景,从而打通体验和支付的闭环。活动期间共39家品牌直营店铺全线参与,通过线上绑定会员领券立减20元,线下店铺配合专享权益这样线上反哺线下的方式,最终促成线下连带购买率对比日常提升33%,同比活动前流量增长80%。

据了解,2015年美宝莲同菜鸟驿站初步尝试线上线下打通,去年9月又利用专业站点、永久陈列柜台等创新产品,实现了品销一体化。目前,美宝莲已经打通了线下多家旗舰店同线上的互动,利用商家后台千牛系统对服务和订单进行核销。
日本的护肤品牌SK-II为拉拢新老粉丝,在粉丝积分、抽奖活动、体验装赠品等方面,做服务升级,而新粉丝亦能够通过天猫绑定成为其会员,同时线上预约线下肌肤测试服务。“之前我们一直在完善服务的确定性,以及货品在线上线下的一致性,今年要打通会员的全渠道和积分,提高物流标准,相信越来越多的用户能够在线上购买。”
2017年,对于许多美妆品牌来说,打通线上线下会员积分,扩大会员福利是重要的一步。“2017年,欧莱雅将以新零售、新业态、新渠道为导向,与阿里巴巴集团更深入配合,为赢取5亿中国的新消费者继续努力,”屈黎娜表示。而随着宝洁、雅诗兰黛、上海家化、欧莱雅、LG、资生堂、爱茉莉、LVMH、联合利华等全球九大美妆个护集团旗下8成品牌对于线上的布局,今年美妆行业商品通、服务通、会员通的全渠道打通上的表现令人期待。
限量、套装提高客单
在此次女王节上,一些限量版产品的发售表现惊人。兰蔻推出了花颜柔光亮颜粉,仅限天猫的100个限量发售,此款礼盒一经预告,在开售当天即已告罄。另有数据显示,雪花秀限量版打底精华1000支,活动开始3月6日当天全部售罄;巴黎卡诗新品洗发水的销量等于日常30天销量。
随着节庆推出限量版、体验装以及套装,消费者有机会接触到除了明星产品之外的其他产品,这对品牌制造增量提供机会。SK-II代运营公司方面表示:“在此次女王节中,除了明星产品‘神仙水’之外,第二级别的产品表现不错。”实际上,作为第一个入驻天猫的高端化妆品品牌,消费者对于SK-II的认知越发深入,对品牌的其他产品也越来越有需求,“女王节正好提供了很好的消费氛围。”
在客单价上,SK-II方面表示在女王节期间有所上升,“这同节日大套装的销售量上升有关,消费者愿意在这个期间买高单价、囤货的产品。”他表示包括其美白+神仙水的套装和眼部护理套型的销售成绩均有所上涨。

陈超解释到,品牌所对应的人群是30岁以下的女性,而女王节在人群上更为契合,而天猫用户不管在消费能力和生活品质上都有较高要求,而这也是品牌所想要的客户。
为了俘获这批高质量用户,天猫3·8女王节期间,SK-II联手了《国家地理》杂志推出了一系列大片,在微信、各大媒体,以及站内的天猫、微淘、粉丝趴等渠道露出。画面中品牌代言人倪妮在雪山中身着红色服装尤为显眼。陈超解释道,该系列照片的主题是face the wild face the camera,背后强调的是在极限条件下,品牌能够依然能帮助女性呵护自己,使其更加独立的理念。

内容营销强化心智
SK-II用倪妮的美照引发用户共鸣,而更多的美妆品牌选择了直播玩法强化品牌心智。不同的是在直播的同时,平台和品牌也更注重对于内容的沉淀。
3月8日,由湖南卫视《我是大美人》节目衍生出来的,同天猫美妆合作推出的直播综艺栏目《我是大美人live之女王同款》为雅诗兰黛、欧缇丽、娇韵诗、吉尔斯图亚特、戴森、雅丽洁这六大美妆品牌进行了直播。

据悉,作为天猫美妆行业今年上半年最大的内容营销案例,其在天猫直播、淘宝直播、一直播、爱奇艺直播、斗鱼直播五大直播平台同时上线,获得超过500万人观看,点赞3000万,引发的销售额过百万。
人群升级趋势下,对于人群细分的精准把控要求升高。女王节的直播里,节目根据不同领域不同类型分出六大女王,在不同场景中找到指出其美妆痛点,同品牌进行结合。例如一位辣妈在节目上分享生产后肌肤长斑,节目中主持人就祛斑误区进行更正,在这个过程中透出娇韵诗的淡斑小黑瓶。数据显示,其直播期间页面访问量近4000。
除了这样的直播栏目之外,许多品牌也选择以直播的方式为线上店铺进行引流。路易酩轩(LVMH)旗下高端品牌娇兰(GUERLAIN)于去年9月正式入驻天猫,而这之前其运营商丽人丽妆曾经为其做过一场“帮杨洋选女一号”的直播营销。
在打动用户、提高转化的同时,如今通过直播+短视频+图文的多形态内容模式,也在逐渐成为为品牌沉淀内容的一种途径。以《我是大美人live之女王同款》为美妆品牌吉尔斯图尔特作的直播为例,节目通过互动提问的方式,将品牌故事阐述给消费者,在消费者对于品牌的认知加深后,将其要推的一款腮红的使用教学进行插播,从而给到用户从品牌到实用教学的综合内容,最终这些内容将作为传播物料后续进行传播。
除了已经入驻天猫的品牌外,包括科颜氏、赫妍等刚入驻的品牌在女王节期间也没闲着。据了解,从金妆奖的前一天开始,一些美妆品牌便持续通过对于试用产品曝光宣传店铺,并为天猫3·8女王节开始的预售聚集人气。通过对参与粉丝赠送小样或派发正装,在粉丝趴上对UGC进行内容传播和互动。
“新中产消费人群正在兴起,新的消费理念正在形成,消费者对品类结构和品质的要求更加多元化。” 阿里巴巴首席市场官董本洪在天猫金妆奖上提到。而随着天猫3·8女王节对于消费升级的第一炮成功打响,美妆行业在平台上今年的表现值得期待。