2017-5-15

请看看这五条建议,如果你也想尝试席卷全球的“快闪店”

快闪店是新零售时代一种新的营销手段,但绝不是拯救一切的灵丹妙药,在选择做快闪店之前,以下几点可供参考:
·品类和品牌的调性需与快闪店的特色契合。
·限时限量的快闪店精髓不能丢。“物以稀为贵”,消费者热衷的也是这种“机不可失”的体验和“与众不同”的快感。
·选择与目标人群相契合的地点很重要。
·店铺的设计元素要统一并具有延续性,同时方便拆装和重复利用。
·快闪店如果不能配合网络营销,那么带来的口碑和品牌影响就很有限,无法达到营销效果的最大化。

 

最近,一种新兴的店铺形态成为业内讨论的热词,就是快闪店(Pop-up Store)。
其实快闪店并不是一个非常新的概念,特别是在时尚界,以川久保玲Comme des Garçons guerrilla store为代表的快闪店早已是风生水起了。
随着千禧一代(1984-1995出生)成为主流消费人群,以及带来的消费习惯的改变,越来越多的购物广场、户外活动场所出现了,在此背景下,快闪店应运而生并迅速发展起来。而且在品类上,也从时尚品类扩展到其他消费品类,比如3C、美妆、食品等。那么快闪店究竟算不算一个新兴的消费渠道呢?

顾名思义,“限时”是快闪店最大的特征,短则几天,长则几个月,最长都不会超过一年,并且一般同一时间内只会有一家店在运营,因此作为渠道考虑,快闪店并不是一种稳定的店铺形态。
而快闪店的另一大特征是产品的特殊性,一般都是销售一些“限量版”或者季节性产品,而不是品牌常规的产品。所以对于厂商来说,一般不会考虑在快闪店里销售和其他渠道相同或相似的产品,而是销售一些在其他渠道已经下架或还未上架的产品。
从上面两个特征不难看出,“快闪店”作为一种“店”的形态,在销售的影响上是有限的,尤其是对时尚产品以外的品类。因此快闪店更多的作用在于建立品牌形象,拉近品牌与年轻消费群体的距离,或者测试新产品以及上市前预热。
过去,由于地域的限制,快闪店的影响力可能仅限于活动地区及周边,并不太适合大众消费品品牌来操作。近几年随着社交网络的兴起,好的快闪店不仅能在活动地区造成一定影响,更能通过消费者的自发的传播引爆网络话题,帮助其在品牌营销上的影响力呈几何级倍数增长。

如果大家还记得的话,早在2009年底,可口可乐为了给旗下尚未上市的高端产品“维他命水”造势,相继在上海的新天地和北京的三里屯开了为期1个月的快闪店,用以吸引消费者对这款饮料的注意。但是2010年当产品正式在北京和上海上市后,表现并没有预期的亮眼。之前未参与过快闪店活动的消费者根本就不清楚,这款突然出现在超市中售价高达9.5元的多彩饮料到底是何方神圣。
与之形成对比的是,2015年梦龙在上海K11开出的为期2个月的快闪店“PleasureStore”,火爆异常,迅速在社交网络引起了广泛的舆论影响,梦龙借此瞬间成为冰淇淋界的“网红”,在网络用户的一片期待中,此后两年pleasure store又在出现在了同样的地方。这个案例成功的背后,社交网络的推动作用功不可没。
现在,年轻人在消费之前都会思考能否产生最好的社交媒体内容,东西好不好吃、实不实用并不重要,而拍出的商品照片是否好看、能不能得到朋友圈得到最多的点赞才是大家更关注的。快闪店所崇尚的“潮”、“酷”、“个性”、“创意”都是非常契合这种社交传播属性的。
因此作为一种新型的“泛零售”业态,快闪店绝对算是新零售时代的一颗明星。
但是在目前零售市场增长乏力的大环境下,很多品牌会一窝蜂冲向一个热点,因此需要提醒大家的是:快闪店是新零售时代一种新的营销手段,但绝不是拯救一切的灵丹妙药,在选择做快闪店之前,以下几点可供参考。


首先,品类和品牌的调性是否与快闪店的特色契合。例如针对中老年的营养保健品,或是一些厨具、粮油、调料等,并不是说一定不能做快闪店,而是要找准切入点。随随便便摆个摊,并不能让消费者觉得你很潮,反而会引起反感。

其次,限时限量的快闪店精髓不能丢。“物以稀为贵”,消费者热衷的也是这种“机不可失”的体验和“与众不同”的快感。如果贪图持续的效果而把战线拉长,或是号称“特别“的产品并不独特了,消费者自然就不买账了。

第三,选择与目标人群相契合的地点很重要。如果你是奢侈品或时尚品牌,有一定消费能力的潮男潮女出没的地点自然是首选,如果你是相对具有文艺气息的品牌,那就需要在一些艺术区做相关的活动。绝对的人流量对快闪店并不一定有帮助,例如一些人多的旅游地点或步行街,消费者的注意力很容易被稀释,快闪店的效果也许并不能突出。

第四,店铺的设计元素要统一并具有延续性,同时方便拆装和重复利用,在视觉效果和成本上达到最优化。快闪店的颜值是吸引消费者的根本,但是在设计时一定要考虑到不同城市的文化特色,特别是需要在不同城市巡回进行的快闪店,如果过于突出某个城市的特色则很难被套用到别的城市,导致在设计上投入更多人力物力。

最后,正如之前所说,快闪店如果不能配合网络营销,那么带来的口碑和品牌影响就很有限,无法达到营销效果的最大化。因此除了依赖粉丝和参与者的自发传播之外,品牌的主动引导和传播也十分重要。


新零售时代“快“很重要,快闪店正是抓住了这一精髓,才逐渐开始在全球火热了起来。品牌营销人员应当仔细思考自己的品牌究竟需要什么样的营销方案,才能更好地利用好这些新兴的营销手段,不至于被市场所淘汰。